近10年来商业模式上最大的创新是什么？想弄明白这个问题，可以先看看近年发展比较快的公司。你会发现像谷歌、Facebook、ebay，以及最近非常流行的Uber，这些近年发展最火热的公司10年前规模非常小，甚至还没有诞生，但十年时间它们就可以成为全球最有影响力的企业。他们凭什么？凭的就是平台战略。这种模式如今已被证明能够为企业带来快速的增长点，可以确定的是，平台战略是近10十年来商业模式上最大的创新。

今天这个时代，只做产品的思维恐怕已经落后了，我们需要从产品做到服务，最终做成平台。有人说互联网就是要专注做产品，但如果研究历史，你会发现，除了做产品，你还要在商业模式上做一些思考。比如从一个极致的产品切入，如何逐渐做成一个平台？想想看，微信跟易信在产品上差距真有那么大吗？可为什么微信有如此巨大的领先优势？

答案就是平台生态圈。微信已经带出一个生态圈，有了这个生态圈，易信就算再好，用户还是很难迁徙，好山好水好无聊，因为朋友都不在那里。通俗讲，问题本质就是你要做“头牌”还是要做“妈咪”？如果你想成为“头牌”，必须永远保持在产品投资的领先，如果做“妈咪”呢，不管谁当“头牌”，你都有的赚，而且还不用担心年老色衰。

因此不是说做产品不重要，而是要思考做完产品以后你要做什么？当你的产品已经打到千家万户后，你还要继续做产品吗？何时是你的终点？能不能透过一个很畅销的产品，把你的商业模式转变，搭建一个平台生态圈，你从当“头牌”变成当“妈咪”，接下来你的日子不就好过了？

所以对企业管理者来说，我们需要理解平台商业模式，建立平台思维。我认为首先需要认识两个重要概念：一、双边市场；二、网络外部性。

什么是网络外部性？是指消费边的一种增值性。就是当商品越来越多人使用的时候，商品会因为别人的使用而提升效用。

举例来说，现在每人面前都有一瓶水，你不会因为我喝了这个水后，你就感觉这个品牌的水更香甜可口，因为我们在消费这些产品的时候，每个人的效用都是独自的，独立的。而现在有一些产品，比如微信，效用是需要通过越来越多的人使用产生的。假设你是世界上第一个使用微信的人，没有人陪你互动，你一定会希望你的朋友们都用微信，而当越来越多的人使用时，他的产品带给消费者新的效用会越来越高。因此消费者一定会选择大平台，最后就变成大者恒大，赢家通吃。像谷歌、安卓、Facebook、微信目前都能占有80%、90%的市场占有率，造成这种赢家通吃的现象，就是因为网络外部性这一概念。

在这样的情况里面，领先者会遥遥领先，落后者即便再努力也追不上领先者。想要弄明白这种现象，需要结合两种网络外部性来分析，第一种叫做跨边的网络外部性，另外一种叫同边网络外部性。

理解跨边网络性可以淘宝为例，比如你在淘宝网上找来了买家，卖家也会想来，而你找来了卖家，买家也更有兴趣。越多的买家进入可以增加卖家效应，越多的卖家可以增加买家效应，如此便可以产生一个正向循环，这个循环一旦启动，后来者再追赶就很困难。

同边的网络外部性指的是消费者与消费者之间的关系。比如以前我们买东西是各买各的，大家互不相连。可现在由于平台的出现，便诞生了一种点评机制，消费者可以对商家进行点评，这样可以帮助后来消费者找到比较靠谱的商家，而参与者也会非常愿意留在这个可以进行点评的大平台上，这个就是同边网络的外部性。

理解这两个概念很容易，比如说微信它是从同边网络外部性开始成长，然后开放给商家，让商家也帮忙服务我们的消费者。这就是同边网络外部性长大，去增加跨边的网络外部性。当一家企业具有两种网络外部性的时候，你就已经具有很强的领先优势。

平台生态圈的建立，我们有两种模式来参考：

1.垂直价值链

2.双边市场平台

京东的总经理常常给我们讲一个故事，甘蔗的故事，甘蔗有时节，就像一个价值链一样。如果一个厂商专门做其中的一个环节，你不可能能够赚太多的钱，因为你的上下游它不准你赚太多的钱。因此你想要成长，你想要多赚一点，你要怎么做？你就多做几节，10节里面你做个8节，然后你可以获取更大的利益。所以花点苦功把这8节都做好，消费者一定会给我们奖赏，这个我们可以称作是一种垂直价值链整合的做法。

而双边市场是指了解使用者A的痛点，然后找到使用者B，设计出一个平台架构，让A和B对接，促使他们彼此满足需求。平台需要做的就是：一、使二者相连，降低双方交易成本；二、设立规则，帮助淘汰不良厂商。当你知道消费者有一个痛点以后，不是自己投资重资产，而是借力打力，去整合资源，找到那些干得比你更专业的人，把他们连在一起，省下来时间跟精力再去开发另一边的顾客。作为平台，双边市场的两边你都要讨好，刚开始会特别难，但一旦平台成长起来，你会感觉万马拉车，而不是车拉万马，大家都在拉着你走，省力很多。

这几年来，京东历年销售额节节高升，体量上已坐稳电商第二把交椅。但是整个中国电商市场，淘宝天猫商城的销售额是京东的数倍。京东与阿里这两种商业模式的差异，正是垂直价值链与双边市场的差异。

京东把中间环节全部由自己来做，即从工厂到消费者的垂直价值链整合。可是垂直价值链整合需要付出代价。京东为了带给消费者最佳客户体验，例如保证正品、快速送达，对采购、仓库跟递送三个面向进行重资产的投资，也是该模式未来会发生反转变化的关键点。京东的采购属于买断式，对于品牌商来讲，把商品的风险全部拿走了，实现低买高卖。但是采购的能力跟动机是最不可控的，万一采购了不符合市场需要的商品，公司的库存风险极大。

同时京东拥有自己的仓库，为了要支撑6小时内到达，京东也招募自己的递送员，京东的物流有5万多名员工，人工成本占物流的70%，如果中国的人工成本再以每年7%、8%、10%往上升的话，未来承担的成本压力肯定会很大，此类重资产的投资，绝对要建立在市场体量足够的基础上，算法要非常精准，万一变化，很可能从天堂跌到地狱了。

反观淘宝，则采用双边市场模式，它把自己从产业链条里面释放出来，希望上游跟下游直接对接。这样的好处就是，几亿的商品种类开发是商家来做，卖不完库存由商家承担；商家有动机敏锐侦测消费者的需求，例如第一夫人出行的同款，隔天淘宝商家马上就可以出货，这一点上看京东的采购望尘莫及。

严格地说，淘宝不是一个电商，是在做商家服务，免费让商家在上面接触消费者，不收分成，所以几百万商家全部跑来了。只要10%的商家，想跟别人不同，要打广告、融资、要了解消费者需要什么，这里面就有赚钱的机会。双边市场不屏蔽A跟C，降低自己承担的资产，带出一个共赢的生态圈，你不是在经营企业，是在经营一个市场，但是需要做好对商品质量的管控。

京东交易额达到了1000亿，自营的有70%，毛利只有10%，因为大部分都是销货成本。阿里巴巴的交易额是京东的15倍，有1.5万亿的交易额，真正的收入只有500亿，商家服务里面的销货成本特低，毛利有70%。可以看到这两种模式各有它的优劣，阿里模式是投资比较轻资产，可以影响的销售额更巨大。所以在遇到寒冬的事情，有可能阿里的平台模式比较稳定。垂直价值链模式的品质控管可能比较好。两种模式有没有可能结合？京东现在也在做开放平台的模式，从金融服务方面，为商家提供服务。刘强东说，如果没有做成功开放平台，京东必死无疑。

事实上，平台模式过去只存在于互联网公司，但平台思维完全可以运用到线下的实体企业中，我认为传统企业如何运用好平台思维，这将是我们未来10年最大的课题。也将是很多线下企业最好的转型机会。

而传统企业究竟应该如何向平台转型，我认为要从CSOP（文化、战略、组织、人才）四个步骤入手。

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